来源：雪球App，作者： T_T4wm，（https://xueqiu.com/3667016531/336314386）
背景
在2025年一季度的腾讯财报中，腾讯迎来了久违的营收二位数增长网页链接{腾讯Q1 财报：正循环ing！AI投入促进增长，增长反哺AI发展}，这一轮增长的绝对的主力是游戏和广告业务。尤其占据腾讯营收半壁江山的游戏业务，完成了本土游戏24%，海外游戏23%的惊人增长，也反向带动了整个国内游戏市场一季度的市场规模扩大18%(伽马数据《2025年1-3月中国游戏产业月度报告》)。我们不禁想问，腾讯游戏作到底对了什么？
游戏市场概览
电子游戏经过多年发展，游戏市场是一个规模庞大的娱乐产业，2024年国际游戏市场规模为1877亿美元(约13139亿人民币)同比增长2.1% ，移动游戏占比49%，PC游戏占比23%，主机游戏占比28%。 国内游戏的市场规模为3257人民币 同比增长7.53%，移动游戏占比73%,PC游戏占比21%， 网页+主机游戏占比6%左右。相对于其他的文娱产业（电影市场，国际727亿美元(约5089亿人民币) ，国内425亿人民币），游戏具有更强的主动参与感， 更深度的沉浸体验， 更多的社交关系绑定，以及更前沿的技术迭代。 随着未来技术的发展， 游戏市场的长期的增长速度会超过其他的文娱产业。
中国的游戏公司规模相对断层，在移动游戏大规模普及后，市场格局以及很久没有出现大的变化。 2024年国内的前三的游戏厂商是腾网米。其中腾讯国内游戏收入1400亿，国际游戏580亿左右（小游戏应该还有300亿左右收入，但是财报会归结到增值业务，不会单独记录）。 网易全部游戏收入为840亿左右，米哈游全部收入约300亿左右。去掉这三家断层领先的公司， 其他的公司大概只能瓜分剩余国内游戏市场的20-30%的额度。
游戏的商业模式
电影产业的消费模式相对简单，用户角度：花钱购票，观看电影，两个小时后，这场交易到此为止。绝大多数的情况下，看电影是典型的一次交易， 电影的质量再好，也很难打动用户多次观看，多次消费。在观看这场的电影的用户，有人对电影爱到发狂，有人看完心静如水， 这两类消费者对电影的支出却相差无几。
游戏根据类型不同，商业模式也差别较大。传统的主机游戏是买断制，用户一次性消费后，就可以享受游戏的全部内容，典型的是去年名声大噪的《黑神话悟空》，用户投入三百左右人民币后，后面再没有其他的消费项目。这种模式和电影消费非常类似， 即使用户对这款游戏非常热爱，想要表达更多的支持，也没有可触及的渠道。最近这些年新兴起的的一种新商业模式叫GAAS (Game As A Service), 游戏在发行后，仍然会持续更新， 持续推出个性化的付费点。这种模式更多用于网络即时游戏，用户可以免费游玩游戏，但是要向解锁游戏的全部内容，需要额外付费。腾讯是GAAS模式的领头羊，典型的如推出多年的《王者荣耀》，用户免费注册，免费玩，不花钱也可体验游戏最核心的网络对战能力。但是如果用户想要解锁英雄皮肤，就需要进行消费。 游戏皮肤的规格也有多个曾经， 从免费档，6元档一直到千元档。消费能力差的用户可以完全不花钱，消费能力强又热爱游戏的用户则可能投入上万元之多。很明显从商业模式的角度来说GAAS游戏具有明显的优势, 消费长周期，分层付费。 因此GAAS也是游戏厂商们都希望转型的方向。
腾讯游戏的转变
2024年1月底，pony在腾讯员工大会上点评游戏业务：“过去一年，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉——我们也推出了新品，但没有想象中那么好。” 后续的讲话中说腾讯游戏作为王牌业务，不应该躺在功劳簿上。这种批评不可谓不严重，腾讯游戏内部也开始了积极的变革。从游戏收入上来看， 效果出奇的好。在25年最新的员工大会上，pony已经开始大赞游戏业务：“近一年国内和国际业务都发展起来了，精气神好了起来”。如果最近的腾讯财报都有看， 应该能主要到最近腾讯游戏的聚焦核心：“长青游戏”。
团队赛马腾讯的惯性文化，在这样的策略下跑出了王者荣耀，和平精英这两款现象级游戏。赛马的核心就是短时间内比交高完成度。这种策略在移动游戏爆发初期让腾讯迅速抓住了机会，把握住了moba移动化和吃鸡移动化这种决定性机会。
游戏爆款是非常难成功率非常低的投资活动，游戏公司一般有两种思路：一是广撒网，通过快速赶工，不断追风口试错，不断发行新游戏。二是大投资，长周期，期望通过质量胜出。长期以来腾讯游戏的思路是一，一的思路也最适合赛马文化。赛马的团队如果失败，继续投入新的游戏风口，继续试错。赛马成功的团队，其主力也大多数会转移到新游戏，期望不断建功立业。这种现场一直持续到腾讯挨了几次闷棍。米哈游的原神的成功的让腾讯开始陷入自我怀疑，在22年IEG员工大会的上，老板们的讲话只有一个主题，为什么腾讯做不出原神。 腾讯是否转型这中高投入，长周期的游戏开发模式。 此外在和平精英后，腾讯多年没有爆款产出，典型案例是宣发铺天盖地，号称7000w人预约的《黎明觉醒》上线不久就数据暴跌。长时间一致是靠上线多年的老游戏扛收入。
这种压力下，腾讯开始转变思路，开始聚焦与长青游戏。 游戏的长青有两项决定性因素：1、游戏品质要求过硬，在移动游戏普及后，用户对质量低下的游戏已经很难忍受，游戏不再是能靠灌流量就能火的产品。2、关注游戏的长线运营，不允许出现为了短期收入影响游戏生命周期的行为。
腾讯老游戏通过运营策略扭转局面的一个典型代表是supercell的《荒野乱斗》，这款游戏在18年底上线，是一款3v3竞技游戏。 因为对运营的忽视，造成了一些列运营事故，这款游戏在23年3月底跌倒了谷底。 如果按照传统的剧本， 一款游戏走到这个地步就要一步步走向消亡。在新的负责人的带领下，通过引入更随机的奖励， 提供新的游戏模式更娱乐化， 缩短赛季和通行证时间， 进行皮肤联动等一系列操作， 这款游戏奇迹般的活了过来，而且在日活和营收创下了历史新高，在24年4月日活达到6700w， 进入了全球前三。
腾讯内部的组织架构也在为游戏长期化发力，通过合并小工作室，保证新游戏开发有足够的资源投入。对一些运营出现下滑的游戏，并没有放弃，而是提出“不换思想就换人”，抛弃掉非长青的运营的方式。24年以来，包括王者，pubgm, 穿越火线，火影忍者等一系列老游戏的流水都达到了历史巅峰。为了防止不成熟的产品影响王者ip， 天美狠心砍掉了开发多年的王者ip游戏破晓，可以看出对长青游戏投入的决心。
腾讯的长青优势
前面讲了腾讯游戏通过战略转向，把重点放在老游戏的运营，支持长青游戏，在营收上获得的巨大的突破，也缓解了游戏无法预知后续爆款的焦虑。那么为什么除了腾讯之外，其他国内游戏公司更难做出长青游戏，或者更难执行这个策略呢。
游戏是一项内容化工程的产物， 如同电影一样，内容的创意是无法被垄断的， 这也是字节大举投入游戏行业的基本逻辑。但是前面讲了，游戏的不同之处，GAAS游戏关注的不是一次性的消费，而是长期投入。这就决定了一旦在游戏创意中获取先机，一项已有的创意，通过玩家之间的互动，能带来丰富多变的参与体验。这有点像体育运动，篮球足球这几十年的规则基本没有大的改变，但是仍然让无数的参与者乐此不疲，带来巨大的市场规模。腾讯的竞技项游戏就像是体育活动，不需要通过创意不断丰富游戏规则，玩家获取快乐的体验更多源自于参与对局的其他玩家。不同于电影等内容产业的创意，游戏的先发者这时候拥有了更深的优势。
竞技项游戏正是腾讯的最擅长的项目，前面提到的一系列游戏，基本都是腾讯的竞技项产品。竞技项游戏的培育规模周期很长， 一旦成功，会带来游戏品类中最深厚的护城河。腾讯的电竞运营体系在当今的游戏公司可以说是独一档。 腾讯擅长的社交关系链，也成为腾讯竞技游戏成功的大杀器，和生活中的好友带来的开黑快乐，懂得都懂。
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